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“2024年也是(shì)‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特发布的2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语形容过去(guòqù)一年(yīnián)。

这一年，泡泡玛特集团收入(shōurù)130.4亿元，同比增长106.9%；经调整(tiáozhěng)净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司(gōngsī)历史新高。

但这不是终点。据福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的最新身家已增加至224亿美元(yìměiyuán)，跻身(jīshēn)全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在(zài)王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新消费(xiāofèi)时代也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼(jiān)CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨(língchén)3点的洛杉矶比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们(tāmen)等待(děngdài)购买的并不是传统潮牌，而是一款来自中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的(de)人从这排到法国，原来(yuánlái)说的是Labubu。”类似火热的场景还出现在不同国家的诸多城市，手里捧着Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示：“它真的太(tài)可爱了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的(de)矛盾结合(jiéhé)，Labubu成为顶流首先得益于其反差魅力。这种看上去(kànshàngqù)有点“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重(shuāngchóng)渴求。

工艺也是这款玩偶的(de)亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡玛特开创的搪胶毛绒(máoróng)品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为(shìyīnwèi)用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了(le)产品本身，限量铺货的营销策略、明星效应的时尚破圈、社交(shèjiāo)媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与社群认同的当代潮流文化(wénhuà)符号诞生贡献了不小力量。

但(dàn)不同于(yú)很多人对Labubu“一夜爆红”的(de)(de)印象，这只小精灵的顶流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生于2015年，泡泡玛特在2019年签下(qiānxià)这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的误解，同样(tóngyàng)发生在王宁身上。

图片来源：微博(wēibó)@POPMART泡泡玛特

潮玩界的(de)“唱片公司”

“外界老觉得(juéde)我们是一家新公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长的时间，比大家(dàjiā)想象的都长。”每当(měidāng)被问及Labubu怎么突然火了，王宁总是有些无奈。

15年前的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动端的过渡。iPhone4领衔(lǐngxián)智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物尚未(shàngwèi)崛起，二手交易平台(píngtái)在实体经济中(zhōng)的雏形——格子铺风头仍在。

格子(gézi)铺(pù)正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人到北京，虽有过一年的短暂职场经历，但还是(háishì)希望能做出自己的事业。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之(zhī)路。

最初，泡泡玛特还是依靠批发转卖赚取(zhuànqǔ)差价的潮流杂货铺。出于电商冲击等原因(yuányīn)，泡泡玛特的转型(zhuǎnxíng)开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了(le)公司近三分之一的营收。

好景不长(hǎojǐngbùcháng)，双方理念冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特的(de)代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识(rènshí)到(dào)独家IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个嘟着嘴唇、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡玛特的商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权(shòuquán)，再基于(jīyú)市场趋势及粉丝喜好(xǐhào)完善设计。泡泡玛特也从单纯的渠道和贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商(yùnyíngshāng)。

泡泡玛特强调，以IP运营为核心始终是发展的(de)驱动力。王宁将(jiāng)这种方式类比为“唱片公司”：找到音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去，实现(shíxiàn)真正的规模化和商业化。

找到(zhǎodào)问题的“第三选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业(chuàngyè)之初就提出了(le)这八个字，此后一直贴在公司墙上。从一百多人到现在(xiànzài)的几千人，基本公司所有人都知道这句话。

十几年的时间里(lǐ)，对泡泡(pàopào)玛特(mǎtè)的不解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长疲软、海外扩张(kuòzhāng)受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水超千亿港元，被戏谑为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中“道生(dàoshēng)一，一生二，二生三，三生万物”的理解(lǐjiě)，解读其为突破对立的方法论：在分歧、摩擦、对立出现(chūxiàn)时，与其钻(zuān)到“一”与“二”的牛角尖里，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到(zhǎodào)另一条路。当代理模式(móshì)遇阻时(shí)转向自研，当本土市场饱和时开拓全球。泡泡玛特2023年继续在海外攻城略地，向东南亚市场求(qiú)增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给(gěi)自己设置一个什么样的(de)新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特。”

2023年，泡泡玛特的(de)海外(hǎiwài)营收已达10.66亿元。2024年度业绩发布会上，管理层表示今年海外可以保持(bǎochí)超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在(zài)泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄(shè)

“任何一家企业(qǐyè)，不管是做AI还是开饺子馆，其实到最后都(dōu)是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说，我们在最早期就告诉大家要(yào)慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来(yínglái)爆发性增长，市值重回千(qiān)亿港元。但(dàn)这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候，更应该关注坏消息。”具体而言，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做(zuò)得到底好不好，是不能被掩盖和忽视的。

当潮玩行业从(cóng)野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有(háiyǒu)哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战(tiǎozhàn)近在眼前。一系列缺货、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时(tóngshí)，山寨品(pǐn)充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受争议的(de)还有盲盒依赖(yīlài)与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球(quánqiú)唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理(xīnlǐ)”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与(yǔ)文化贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然很大，和其曾对(duì)标的迪士尼“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核(nèihé)和文化纵深仍显单薄(dānbó)。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值，并(bìng)在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接(liánjiē)与文化符号，或许王宁自己也在寻找答案。

就(jiù)像永远带着神秘(shénmì)微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个盲盒，才是惊喜。”

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